Cine y publicidad (audiovisual, por supuesto) han establecido relaciones, prácticamente, desde el surgimiento de esta. Sin embargo, por cuestiones de higiene estética (pureza), por la duda acerca del status artístico de la publicidad y por la poca importancia que se le ha dado en general a las relaciones entre las artes, estos cruces no han sido reconocidos como dignos de análisis, salvo en casos aislados.
La posibilidad de hallar una cierta cinematograficidad en la publicidad y de proponer una idea de análisis translingüistico para el cine son los que mueven a este análisis a estudiar las relaciones entre cine y publicidad.
I
Pureza estética: existe una idea muy popular y difundida según la cual el arte no debería estar contaminado por intereses comerciales. Probablemente el exponente más eminente y perfecto que justificaría esta concepción sería la idea de juicio de gusto desinteresado de Kant. En su Crítica del juicio, Kant explica que los objetos artísticos que pueden considerarse bellos son aquellos que no intentan perturbar la forma del objeto con agregados que intenten hacer más atractiva a la belleza. Estos agregados, dentro de la conflictiva distinción entre forma y el contenido, serían el “tema” de la obra artística. De esta manera, la forma bella de una obra no debería interesarse por otra cosa que no sea la forma artística misma.
Sin embargo, este purismo estético que, antes que a nadie, dejaría fuera a los intereses comerciales, también negaría, por ejemplo, la posibilidad de existencia de filmes con intenciones (ya sea formales o temáticas) políticas y de todos los filmes movidos por la necesidad de hablar de algo.
De esta forma puede observarse como, frente a la “ley” de pureza estética, tanto el cine basado en intenciones comerciales como el cine político y, prácticamente, todo el cine en general se encontrarían dotados de los mismos derechos y obligaciones.
Pureza cinematográfica: las ideas formalistas antes mencionadas han tenido, principalmente, su referente cinematográfico en el formalismo ruso. Para ellos, el cine debería hallar y utilizar su propia especificidad cinematográfica haciendo imposible toda relación entre cine y el resto de las artes.
Sin embargo, la importancia que han tenido las otras artes sobre el cine ha sido determinante. Debido a el carácter utópico de ese intento por apresar la esencia del cine (el mismo Eisenstein, máximo exponente del formalismo ruso, criticó su periodo más radicalmente formalista y teorizó acerca de las posibilidades musicales del cine) y a las necesidades expresivas de ciertos directores a lo largo de la historia, el cine se ha constituido como la confluencia de una serie de elementos provenientes de distintas artes (temáticas tomadas de la novela, estructuras dramáticas del teatro, ritmos de la música, diferentes tipos de perspectiva de la pintura) que, en ciertos casos, se estructuran a partir de una concepción cinematográfica unificante.
Estas ideas de arte y de cine que permiten no rechazar a priori las relaciones posibles entre cine y publicidad audiovisual, ayudan a concebir al cine como un arte no estrictamente formal y a pensar “lo cinematográfico” no en términos cuantitativos (en función de cuántas herramientas cinematográficas puras aparecen en la pantalla) sino en términos cualitativos (en función de cómo cambia la idea de “lo cinematográfico” a partir de lo que aparece en la pantalla)
II
Abierta la posibilidad de aceptar, utilizar y percibir la presencia de elementos cinematográficos dentro de las publicidades audiovisuales, resulta oportuno reflexionar acerca del status artístico de esta nueva configuración estética, de esta mezcla entre cine y comercio.
Para esta tarea, lejos de intentar minimizar la importancia del carácter comercial de la publicidad, se necesitará mostrar como éste, debe establecerse (como podría hacerlo cualquier otro interés extra-artístico) como un elemento constitutivo e irremplazable de esta nueva e híbrida organización estética.
La arquitectura brinda un buen ejemplo de este carácter híbrido, que puede servir de comparación con la publicidad.
Las obras arquitectónicas deben cumplir, principalmente, dos funciones: 1) servir como un objeto útil y confortable para la vida cotidiana y 2) encontrarse organizados formalmente a partir de una serie de decisiones estéticas que determinen la percepción de dicho objeto funcional.
Ahora bien, esta separación de niveles y de formas y contenidos, si bien es en este caso provechosa para el análisis, no existe (ni debe existir) en la percepción del espectador. Éste percibe al objeto como algo uniforme, como algo reconocible de la realidad cotidiana y no como una construcción (cabe señalar como contraejemplo que ciertos estilos arquitectónicos se han preocupado arduamente por romper esta uniformidad perceptiva).
Sin embargo, detrás de la organización de todo edificio, toda fábrica, toda silla, toda publicidad puede encontrarse un sistema coherente de decisiones que estructura las dimensiones, elementos y formas de dicho elemento de la realidad del espectador. En este sistema, las características culturales a partir de las cuales se reconoce a dicho objeto serán vitales para la organización estética de la obra, ya que será, precisamente, en la tensión entre realidad cotidiana y construcción ficcional donde se producirá el cambio perceptivo del objeto y donde se propondrá una nueva concepción del mundo.
Con la publicidad sucederá exactamente lo mismo. Su objetivo radicará en configurar o reconfigurar, por medio de decisiones estéticas, la forma de percibir cepillos de dientes, autos, marcas de ropa, bebidas alcohólicas, a fin de hacerlos más productivos para la venta. Poniendo ejemplos básicos: una bebida que bebe un héroe de guerra es distinta que la que bebe Hitler. De esta manera, por medio de la construcción de un personaje ficcional puede resignificarse un objeto.
En pocas palabras: como en toda manifestación artística, el valor estético de una publicidad no radicará en las virtudes de una propuesta estética abstracta sino en las implicancias y aportes para dicha disciplina de las interacciones entre herramientas artísticas y objeto de comercio.
III
Como ya se ha intentado exponer, la publicidad audiovisual entra en grandes conflictos cuando no concibe, orgánicamente, a su objeto de venta en relación con su estructura formal. El problema, en estos casos, aparece debido a que dicha estructura no surge de las características o de una concepción del objeto sino que ambos son concebidos como instancias distintas, y distantes, una de otra.
En la publicidad argentina de los últimos años puede observarse un importante inconveniente en la transposición de la narrativa cinematográfica clásica al género publicitario. Probablemente, los mejores ejemplos de esto sean las publicidades de Quilmes o la del espantapájaros de Renault Clio. En ellas, una historia se encuentra organizada por medio de un montaje de escenas evolucionantes causalmente y unificadas por un objeto u objetivo común que les proporciona una coherencia lógica.
Ahora bien, para que una publicidad no sufra conflictos con este tipo de organización y la utilice de manera provechosa, resulta evidente que dicho objetivo unificante no deberá ser otro que el objeto de venta. Es justamente aquí donde aparece el mayor problema de estas piezas. En ellas la narración se encuentra en función del relato de una historia mientras que el objeto de venta circula intrascendentemente por la misma. De esta manera, la historia narrada se aísla completamente tanto del objeto como del objetivo de venta, manteniendo solo una relación metafórica que por no establecerse como estructural, se pierde en la pretensión poética pura
Para este problema pueden observarse, por lo menos, dos muy interesantes soluciones: 1) una publicidad de Oca aparecida hace ya varios años, que se presentaba como una narración clásica de eventos en la cual todos los hechos que se mostraban, y prácticamente la totalidad de las elecciones de montaje, se encontraban determinados por la palabra "Oca". De esta manera, la historia se convierte en completamente funcional a un objeto, el cual incluso, por su excesiva y evidente subordinación, se constituye como objeto de humor. 2) La publicidad "Bostezos" de Agulla & Baccetti organiza su narración por medio de lo que en cine se llamaría, raccord de bostezos matinales. En el, la cámara y el montaje siguen la dirección de una serie de personajes que se encuentran comunicados (de allí el carácter metafórico de la pieza) por sus bostezos. Sin embargo, al no presentar un objetivo explicito, dicha comunicación generará una especie de vacío estructural el cual solo será llenado al final con el símbolo de Telecom que, por su importancia organizativa, ha adquirido una fuerza fuera de lo común.
Es en ese interés por la investigación y la reflexión acerca de las posibilidades de interrelación entre la publicidad y el cine donde estas piezas convierten en injustificable la incapacidad u holgazanería creativa de la pretensión pseudoartstística de esos intentos de “narración pura”.
IV
Propuesta metodológica de análisis: A lo largo del presente análisis se intentó reflexionar acerca de dos importantes características de las relaciones que se establecen entre el cine y la publicidad y que, por lo tanto, determinan directamente las particularidades de su campo teórico.
En primer lugar, se propuso que la visión esencialista que concibe como objeto artístico únicamente a aquellos que se encuentran encerrados dentro de los limites de pureza formal que le impone su especificidad artística, no solo es utópica sino incorrecta a la luz de la evolución histórica. Por otro lado, trató de demostrarse como una utilización de herramientas provenientes de otro ámbito artístico es provechosa siempre y cuando sea realizada a partir de la concientizacion de las características esenciales de cada ámbito y, en consecuencia, de las implicancias de cada intercambio.
He aquí, la aparente contradicción: para justificar y explicar la relación entre disciplinas artísticas, se parte de un rechazo al carácter esencialista de una teoría estética y se concluye planteando la necesidad de ser conciente del carácter específico de cada arte.
Ahora bien, ¿cómo salvar esta contradicción? A partir de una concepción del cine como materia y no como material.
En un encuentro de disciplinas una materia tiene la posibilidad de mutar a partir de cada uso. A cada encuentro, a cada aplicación, esa materia arribará dotada de una historia que la precede y que determina sus características, pero a la vez se encontrará preparada para un cambio en su especificidad y en la de su compañero transpositivo.
Gracias a esta concepción abierta y sin certezas, cada transposición amplia las posibilidades de cada arte ya que una obra no podrá ser ni realizada ni juzgada a partir de conceptos previos sino que su esencia dependerá en cada caso del devenir de la obra. Las posturas estéticas ya no podrán ser concebidas como normativas sino como una síntesis entre pasado y presente, entre certeza y devenir.
De esta manera, nos encontramos frente a dos de las tres caras de esta relación dialéctica. ¿Cual será la síntesis? Solo la próxima transposición, a partir del quiebre o la evolución artística que proponga lo podrá decir o exhibir.
Algunos ejemplos de posibles evoluciones interdisciplinarias: si bien ya se menciono el aporte que el estudio de la narración en el cine puede proveer al análisis publicitario, ciertas características de la publicidad como la experiencia en la interpelación al público o en la delimitación formal de objetos para su venta pueden ser útiles tanto para la teoría como para la realización cinematográfica.
En conclusión: ¿por qué podemos ser amigos? Porque la amistad implica una relación y los saltos cualitativos no se dan encerrados en uno mismo sino en el cruce y en el choque.
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